Incitations à la vente
28 janvier 2021

Incitations à la vente : Le comment derrière le quoi derrière le comment

Les structures d'incitation à la vente ne se limitent pas à accrocher la carotte. Décodons la recette d'un plan d'incitation à la vente parfait.

Il n'est pas nécessairede faire des recherches approfondies pour établir le lien entre un programme d'incitation intuitif et une culture de vente qui crée constamment des rockstars tout en ayant un impact progressif (oui, même en temps de crise). Mais si vous le souhaitez, vous pouvez le faire. La grande question est de savoir ce qui entre dans la recette de cette culture. Nous allons le découvrir...

Aïe ! La vente a changé  

Aujourd'hui, la vente n'est plus l'affaire du "je peux le faire" qu'elle était autrefois. Bien sûr, il s'agit toujours de l'une des carrières les plus gratifiantes et les plus glamour qui soient, une carrière dans laquelle nous traçons notre propre chemin vers le succès grâce à notre talent brut, notre dévouement et notre travail acharné. En 2021, cependant, l'espace est également très sophistiqué (certains préfèrent utiliser le terme monolithique de "complexe", mais cela ne tient pas compte des glorieuses subtilités qui ont rendu le jeu moins prévisible et plus passionnant), implique de démêler plusieurs nouvelles pièces du puzzle et ne comporte pas toujours un parcours linéaire de type A à B comme autrefois.

Les pouvoirs qui façonnent le nouveau plan d'incitation à la vente

Aujourd'hui, les clients sont plus conscients et informés, ce qui fait que les convaincre revient à construire une dissertation ou une thèse bien structurée, étape par étape, qui doit valider chaque affirmation par un raisonnement convaincant et des données en temps réel. Le paysage des produits et services est, en soi, plus complexe aujourd'hui - et exige une certaine profondeur de compréhension et de familiarité de la part de la personne qui en fait l'évangélisation et la promotion. Les acheteurs de cette nouvelle ère ont besoin de la ratification des plus hautes autorités, ce qui amène les influenceurs (qui sont des experts en la matière, rien de moins) à intervenir de manière non équivoque. Enfin, les cycles d'achat sont beaucoup plus longs, ce qui rend les prévisions et la planification des objectifs beaucoup plus difficiles qu'auparavant.  

Les organisations agiles sont conscientes de ces perturbations depuis un certain temps déjà et ont adapté (et développé) des modèles et des feuilles de route pour y faire face. Parmi les réponses les plus courantes, citons (A) l'adoption d'un cycle de vente multipartite (approche par équipe), (B) l'intégration des canaux numériques et en ligne, et (C) la création d'un espace dans la boucle pour les influenceurs et les experts.

Décoder le changement en recodant les incitations

"On a constaté que des révisions intelligentes des modèles de rémunération ont un impact de 50 % plus élevé sur les ventes que des changements dans les investissements publicitaires." McKinsey

Décoder le scénario en rapide évolution des ventes est impératif pour que les entreprises survivent et réussissent (surtout en période de crise comme celle que nous traversons actuellement). L'un des moyens d'y parvenir est de revoir le jeu des incitations. C'est la partie qui est souvent négligée, mais pas par les acteurs les plus intelligents. Créer de tout nouveaux modèles d'incitation intuitifs (c'est-à-dire combiner salaire, commissions, quotas et primes de manière créative) qui permettent de tirer le meilleur des membres de l'équipe, innover des modèles de comportement qui favorisent la réussite sur un "nouveau terrain de jeu" et maintenir une motivation optimale de l'équipe peut être le facteur X qui stimule la croissance dans un contexte d'incertitude et d'ambiguïté et aide les dirigeants à rester à la pointe du changement. Et en essayant différentes permutations et combinaisons des nombreuses variables (mode de test A/B, pour emprunter un terme au marketing numérique) qui entrent dans la composition d'un plan de rémunération et d'incitation intelligent, les entreprises peuvent à la fois mieux décoder la nature de la nouvelle réalité ET réagir de manière appropriée pour consolider leur avantage concurrentiel.

Incitation : La plus ancienne stratégie au monde

Historiquement, nous, l'humanité, avons travaillé pour l'incitation. Si l'on s'en tient à la définition la plus large, nous avons également vécu grâce à elle. Qu'il s'agisse de pulsions et de passions internes (motivation intrinsèque) ou de désirs et de souhaits qui trouvent un ancrage dans les mœurs sociales (motivation extrinsèque). Nos motivations définissent qui nous sommes, les passe-temps que nous entretenons, les compétences que nous mettons en pratique, les vocations que nous choisissons et les compensations que nous recherchons. Il n'est donc pas surprenant que le rôle de l'incitation sur le lieu de travail ait toujours été primordial, qu'il s'agisse de tirer le meilleur des équipes, de maintenir le moral à un niveau élevé, de réduire le taux de désaffection et d'attirer les meilleurs talents (en construisant la marque de l'employeur), de cimenter les relations et de veiller à ce que l'entreprise garde toujours une longueur d'avance sur la concurrence et sur le marché.

L'impact des incitations, des récompenses et de la reconnaissance - qui se présentent sous diverses formes - est bien documenté.  

  • Les entreprises du monde entier consacrent 46 milliards de dollars aux programmes de reconnaissance des employés.
  • Une étude du groupe Aberdeen confirme que plus de 50 % des entreprises les plus performantes voient leurs bénéfices augmenter grâce à l'utilisation de SPIF (Sales Performance Incentive Funds).
  • 85% des employés pensent que la direction devrait reconnaître un travail bien fait à chaque fois que cela se produit.
  • 83 % des organisations souffrent d'un manque de reconnaissance des employés.
  • 69 % des employés déclarent que le fait de disposer d'un plus large éventail d'avantages sociaux les inciterait à être plus fidèles à leur employeur.
  • 82,39% des employés déclarent qu'un manque de progression influencerait leur décision de quitter leur emploi.
  • Les employés avouent que les trois facteurs qui les poussent le plus à quitter leur emploi sont le manque de possibilités d'avancement, le faible salaire et l'absence d'augmentation de salaire.

Il est temps de repenser votre structure d'incitation à la vente et votre cadre de récompenses de manière audacieuse.

1. Redistribuer le gâteau

Une nouvelle génération de consommateurs "bien informés" signifie que l'entonnoir de vente doit désormais comporter plus d'un personnage, chacun d'entre eux apportant un argument nouveau (en rapport avec ses domaines de compétence) pour faire taire les préjugés, répondre aux préoccupations et faire évoluer la perception sous un nouvel angle. Ainsi, si les spécialistes de la vente "traditionnels" et les représentants de première ligne continueront à être le fer de lance de l'expérience de vente et à avoir le plus grand impact sur la conquête de comptes et la fidélisation des clients, la gloire ne leur reviendra pas uniquement. Les architectes de solutions, les consultants techniques, les spécialistes de domaine, les concepteurs UX (expérience utilisateur), les chefs de produit et le support client peuvent tous avoir un rôle critique (à des degrés divers) lorsqu'il s'agit d'influencer les décisions des clients à des points stratégiques du parcours d'acquisition.

D'où la nécessité évidente d'encourager et de récompenser les nouveaux visages. Bien entendu, l'astuce consiste à ne pas faire en sorte que les rockstars et les membres centraux du département des ventes se sentent aliénés ou menacés par ce changement. Ainsi, alors que les ventes de base doivent continuer à être rémunérées par le cadre classique d'incitation (commissions et quotas), les organisations ont maintenant la "permission" (mandat exprès, si vous voulez) de faire preuve de créativité en concevant les formats de rémunération pour l'autre série d'acteurs qui entrent dans la boucle dans des rôles de conseil et qui ont sans doute un impact moins direct sur les revenus. Il pourrait s'agir d'un plan de primes flexible qui tienne compte de plusieurs facteurs, tels que le volume et le temps d'implication dans le processus de vente, le retour d'information de la part de la ligne de front sur l'impact sur les résultats, la performance globale de l'équipe, etc.

2. Divisez le pudding

Les ventes étant devenues une expertise multidisciplinaire en raison de la complexité de la valeur du produit/service et des cycles d'achat prolongés/en couches, il y a souvent plus d'un membre responsable de la conclusion d'une affaire donnée. Cela vaut même si vous ne faites pas appel aux consultants techniques et consultatifs dont nous avons parlé dans la section précédente. La tâche des dirigeants est d'établir des rites d'engagement et des processus de gouvernance clairs qui garantissent l'équité. Cela permet d'éliminer les conflits concernant la répartition des membres de l'équipe sur certains comptes et certaines affaires, le jugement/l'évaluation des performances (par rapport aux résultats) et la résolution des différends concernant la contribution d'un individu.

3. La fête, avant la fête

Étant donné que les cycles de vente sont de plus en plus longs et que les contrats sont plus longs à conclure, les dirigeants doivent trouver des moyens de maintenir l'intérêt, la concentration et le moral de leurs équipes. Dans ce contexte, il est logique de partager un avant-goût du buffet avant que le festin ne commence officiellement. En d'autres termes, distribuez des incitations et des récompenses de prévente avant que la clôture proprement dite n'ait lieu. Cela peut se faire de trois manières :

(A) Distribuez des incitations à mi-chemin en fonction des progrès réalisés jusqu'à ce point, même si vous retenez la part du lion pour la fin. Cela présente le double avantage de maintenir l'élan avec des amuse-gueules agréables sans pour autant miner l'importance de la concentration, de la ténacité et de la patience, qui continuent à jouer un rôle dans l'élaboration de la fin de la partie.

(B) Mélangez le portefeuille de chaque vendeur avec une salade judicieuse d'affaires et de comptes avec des boucles de vente rapides ET longues. Ainsi, le pain et le beurre continueront d'arriver alors que les équipes resteront à l'affût du grand prix au bout du tunnel.

(C) Constituer des équipes entièrement distinctes/séparées de spécialistes du cycle court et du cycle long, les premiers ayant un salaire de base suffisamment important pour soutenir l'élan pendant une période sans commissions tout en restant suffisamment attractif pour récompenser une fermeture durement gagnée.

Une matrice d'incitation et de récompense hybride et souple comme celle-ci peut apporter de multiples avantages. Elle permet non seulement de maintenir la motivation des travailleurs, mais aussi de fournir (A) la sécurité psychologique (de l'emploi) dont nous avons tous besoin pour donner le meilleur de nous-mêmes chaque jour, ET (B) la possibilité de se développer latéralement en s'essayant occasionnellement à "l'autre" panier de contrats (à cycle long ou court, selon le cas) pour lequel ils n'ont pas les compétences naturelles.

4. Ne volez pas leur fromage  

L'avènement des canaux numériques - bien qu'il soit une aubaine pour le marketing - n'est pas toujours le meilleur ami des ventes. La raison n'est pas difficile à comprendre. Le vendeur fournit souvent un travail difficile au sommet de l'entonnoir d'acquisition - qu'il s'agisse d'une présentation ou d'un webinaire, d'une démonstration en ligne ou d'une consultation utile d'un client potentiel un nombre incalculable de fois avant qu'il ne s'adoucisse - pour voir le compte être aspiré dans un écosystème numérique soigneusement mis en place par le marketing. C'est un peu comme si l'on vous disait sèchement "Merci, mon pote, je m'en occupe" après que le guerrier de première ligne ait risqué sa vie pour arracher le trésor de l'antre d'un pirate. Tout cela est bien sûr involontaire, mais le vendeur peut à juste titre ressentir un sentiment de vide lorsqu'une telle chose se produit.

Pour éviter ce genre de négativité - qui peut saper l'efficacité et saboter le système - et, surtout, pour rendre à César ce qui lui est vraiment dû, les dirigeants doivent trouver un moyen d'étudier et de mesurer avec précision l'implication totale et l'influence cumulative des ventes à chaque point de l'entonnoir (numérique ou autre) - et de récompenser par des moyens qui sont à la mesure de cette contribution.

5. Faites-les cuire au four

Co-créer l'expérience. Laissez les membres de votre équipe de vente concevoir le parcours - de la sélection du portefeuille d'affaires à la fixation de l'objectif, en passant par la conception du calendrier et, bien sûr, la suggestion de l'incitation. Tant que l'objectif général de l'entreprise (et, à un niveau plus micro, les objectifs trimestriels) est atteint, permettre aux équipes de créer leur propre cycle peut être une formule gagnante pour toutes les parties concernées. Lorsque le bénéficiaire conçoit sa propre récompense, la question autrement délicate de la motivation est réglée de la manière la plus authentique possible. L'organisation est assurée d'une performance optimale.

6. Ajoutez du sel selon votre goût (une saveur ne convient pas à tout le monde).

La force de vente d'une entreprise comprend généralement trois niveaux de travailleurs : Les rockstars, les moyens et les retardataires. Chaque groupe apporte son propre ensemble de motivations (qu'elles soient externes ou internes) et doit être traité séparément des autres.

Les rockstars détestent qu'on leur mette des bâtons dans les roues (surtout lorsqu'ils sont "chauds et en forme") et peuvent perdre leur enthousiasme si les primes sont plafonnées lorsque les objectifs sont atteints (une pratique courante), il est donc préférable de donner carte blanche à vos cadres supérieurs. Bien que cela puisse signifier une pression supplémentaire sur les coffres (la raison pour laquelle les finances seront les premières à s'opposer à cette initiative), les bénéfices générés seront plus que compensés.

Et le milieu ? Il s'agit d'une couche dans laquelle se trouvent vos guerriers de base, c'est-à-dire les employés stables et sans faille sur lesquels vous pouvez compter pour ramener le pain quotidien à la maison. Statistiquement, cette "terre du milieu" de votre organisation est la plus sensible aux incitations (plus il y a de niveaux et de grappes, mieux c'est) et aux possibilités d'amélioration et de perfectionnement. Toutefois, si vous les regroupez dans le même groupe que les rockstars, ils risquent de ne pas se sentir dans leur élément et de se déconnecter. Veillez donc à les respecter pour ce qu'ils sont exactement - et engagez-les avec un plan sur mesure "à leur niveau".

Ensuite, il y a les retardataires - un groupe hétéroclite de vétérans complaisants, de talents démotivés et de nouveaux arrivants - qui peuvent encore s'améliorer s'ils reçoivent les bonnes incitations, le bon coaching et même, oui, la pression sociale et la pression des pairs à intervalles réguliers (un exemple de ce dernier point est le partage hebdomadaire des classements des performances, qui non seulement stimule leur ego, mais incite aussi leurs pairs à leur offrir des conseils et un soutien bien intentionnés). La gamification - un outil éprouvé qui alimente une saine compétition pour maintenir vos forces de vente au sommet de leur puissance - peut être efficace à tous les niveaux lorsqu'elle est utilisée avec tact.  

7. Le liquide, c'est bien, mais le gentil, c'est encore mieux !  

Explorez la magie des formes non monétaires de compensation et d'incitation. Effectuée de temps à autre, une récompense non monétaire peut être chaleureuse, personnelle et mémorable, contribuant à communiquer des vibrations que l'argent ne peut jamais transmettre. D'une part, elle est plus visible et constitue un rappel puissant de la réalisation tout au long de l'année, ce qui en fait un trophée idéal pour la cheminée et un stimulant pour l'ego. Deuxièmement, une récompense non monétaire bien étudiée pour correspondre à la personnalité et à la liste de souhaits du destinataire montre clairement que l'équipe a fait des pieds et des mains pour trouver le cadeau idéal. Par extension, l'estime et le respect qu'ils portent au gagnant. Enfin, une compensation non monétaire - comme, par exemple, un ordinateur portable ou un service de table - conserve son caractère tangible / son utilité plus longtemps dans le cycle de vie d'une personne et peut être un cadeau plus "efficace" que l'argent.

Les solutions numériques les plus récentes dans le domaine de la motivation et de la performance vous permettent de tirer le meilleur parti de cette opportunité grâce à toute une série d'options de récompenses non monétaires, qu'il s'agisse de produits, d'expériences, de bons, de services publics, de produits de luxe, d'indulgences, d'accessoires, de monnaie de marque, de cadeaux ou autres, qui peuvent tous être associés de manière transparente à la performance et envoyés instantanément au candidat méritant. Ce dernier point est essentiel, car une incitation retardée équivaut à une incitation refusée. Passez au numérique avec les incitations en faisant suivre l'épopée du courage par le moment de gloire, sans manquer un battement ni rompre le rythme de la victoire.

L'emballage, avant de rouler

La clé du succès de votre tout nouveau programme d'incitation à la vente consiste à classer les capacités de vos employés dans différentes catégories et à utiliser des méthodes différentes pour chaque personne.

L'autre élément important à garder à l'esprit est que le changement n'a pas besoin d'être déclenché d'un seul coup à l'échelle de l'organisation. Orientez patiemment la transition avec des "mini-pilotes" et des "versions bêta" autour d'un seul groupe à la fois - qu'il s'agisse de vos Rockstars, de vos Middles ou de vos Laggards.

Les organisations doivent également faire preuve d'agilité pour tirer parti de la puissance de la technologie, du numérique et de l'analytique afin de fonder chaque décision - qu'il s'agisse de la demande du marché, des projections de vente ou de l'appétit/capacité de l'équipe à fournir des résultats - sur des données concrètes en temps réel et non sur une simple intuition (bien que l'intuition des dirigeants chevronnés doive continuer à jouer un rôle important dans la prise de décision à tous les niveaux). Les données apportent la nuance, la clarté et la visibilité dont même le programme d'incitation et de récompense le plus innovant a besoin pour fonctionner au maximum de son potentiel.

De leur côté, les récompenses - lorsqu'elles sont accordées - doivent être (A) proportionnelles à l'accomplissement, (B) en résonance avec la personnalité et les listes de souhaits de la personne concernée, et (C) partagées instantanément (dans le monde actuel de la "gratification instantanée", une tape dans le dos qui est retardée est pratiquement une tape dans le dos qui est refusée).

Enfin, il ne faut jamais oublier qu'il existe des incitations autres que monétaires et non monétaires. Par exemple, les sentiments d'"attachement" et d'"appartenance" à la culture de l'entreprise, la satisfaction d'un rôle qui "fait mouche" en ajoutant un riche glaçage de "sens" et de "signification" à la routine quotidienne, et les pairs/patrons avec lesquels on peut boire quelques pintes après le travail (sans être jugé) sont des aimants invisibles mais puissants qui peuvent souvent annuler l'impact d'un programme de rémunération plus évident. Les dirigeants qui reconnaissent et mettent en œuvre ces éléments finissent souvent par atteindre des sommets qu'une stratégie d'incitation linéaire ne pourrait jamais atteindre.    

Ne pensez pas seulement à l'incitation à la vente... Repensez-la.

Étant donné que nous vivons dans un monde uber-VUCA où le comportement des clients ne cessera de se transformer et où les perturbations technologiques resteront une constante, les ventes devront continuer à se réinventer. Et le moyen le plus sûr d'y parvenir est de continuer à envisager vos avantages et vos incitations de manière audacieuse, nouvelle et passionnante. Ce faisant, il faut se rappeler que les carottes ne doivent pas être conçues de manière isolée. La culture de l'organisation, la personnalité unique de l'employé (qui peut être un mélange de motivation intrinsèque et extrinsèque) et le grand "POURQUOI" de l'organisation (la grande mission ou raison d'être de l'entreprise) doivent constituer la base solide d'un programme d'incitation satisfaisant et axé sur l'objectif, qui non seulement rapproche l'organisation de son but, mais la lie aussi à son capital le plus important : les personnes.

Motivez votre équipe de vente en reconnaissant sa valeur et en la valorisant... avec COMPASS.

  • Les aligner sur les objectifs généraux de l'organisation.
  • Augmentez leur capacité de gain en leur inculquant des habitudes de réussite et en définissant des comportements incitatifs.
  • INSPIREZ-les et donnez-leur les moyens de briller grâce à des incitations en temps réel, à un accompagnement basé sur les données et à une évaluation et des récompenses équitables.
  • Enflammez-les en alimentant une saine compétition via la gamification.
  • GAGNEZ leur confiance en partageant la visibilité totale des performances.
  • HONOREZ leur impact avec des récompenses et des incitations à la hauteur de l'effort fourni, adaptées à la personnalité et délivrées instantanément.

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